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[营销策划] 妮维雅女士强势回归,推出的新品竟然是“甜筒”!

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发表于 2017-10-7 10:49:28 | 显示全部楼层 |阅读模式

                                                                                                    信息大爆炸的互联网时代让人们的生活变得更加“碎片化”,注意力也更加分散,因此眼球经济比以往任何时候都要活跃,如何有效争夺消费者的注意力成为了每个品牌必做的功课,尤其是“以美为己任”的美妆品牌们,在吸睛方面一直是火力十足,不断寻求突破。

比如最近用新品惊艳美妆行业的妮维雅,以一种既不失德国经典老牌护肤品的纯正腔调,又饱含年轻好玩元素的创意姿势,成功使其全新产品云柔盈泡洁面慕斯成为“新晋网红”,并在缺席已久的女性市场实现完美突围。

一、由洁面泡沫引发的创意脑洞

长久以来,妮维雅以德国专业护肤品牌为大众所熟知,此前一直以“妮维雅男士”为主,专门针对女性的产品线沉寂已久。此次推出新品云柔盈泡洁面慕斯,代表着妮维雅女士时隔多年后的重新回归,无论是产品本身,还是创意推广,对妮维雅乃至整个洁面行业来说都是一次巨大的革新。接下来,让我们一起走进这个由洁面泡沫引发的创意脑洞一探究竟吧!

1、是洁面泡沫,也是“甜蜜慕斯”

市面上常见的洁面产品无非是卸妆液、洁面皂、洗面奶等,洁面泡沫算是一个新的形态,虽然不少品牌也有过泡沫型的洁面产品,但像妮维雅新品云柔盈泡洁面慕斯这样拥有泵压式微米级的绵密泡沫以及0皂基、氨基酸的温和配方的,质感完全有别于市面上大多数的洁面产品,可以说有着极大的先天优势。


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它不止是洁面泡沫这么简单,同样也是“甜蜜慕斯”,云朵般绵密的泡沫光看着就觉得手感超好,甚至让人有种莫名想“舔”的冲动?!


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2、“甜筒化”的创意MIX


Hold on!既然产品本身已经如此感人了,如果还是采取千篇一律的代言人演示一下用法岂不是太没劲?显然妮维雅没有按套路出牌,而是围绕产品的核心资产——“绵密泡沫”大开脑洞,看准“美食”这一永恒的社交热点,来了一场最合美少女们口味的创意大MIX:将洁面泡沫比作冰淇淋,搭配使用的周边产品洁面刷摇身一变化为甜筒,两者紧密结合又完美混搭,甜爆少女心的洗颜革命一触即发!


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3、泡泡甜筒刷横空出世,直击少女心


光有概念当然是远远不够的,妮维雅还放了一个直击少女心的大招:与日韩系美妆品牌偏萌系风格截然不同,妮维雅采用德国偏现代的艺术风格特别打造了五款泡泡甜筒洁面刷,并将产品与量身设计的周边一起推出了让任何少女看了都控制不住购买欲的限量礼盒装。


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五种甜筒刷花纹设计,代表着五种不同个性的少女——


烈焰红唇



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性感,不是谁都能驾驭。外表越火辣的女孩实际越高冷,她们坚守着自己的温柔与不羁。


迷幻朋克



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有一种少女天生就很酷,这种酷像闪电一样直击人的心房,但在她们酷酷的外表下,仍有一颗云柔般柔软的内心。

波点幻爱



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卡哇伊的女孩运气不会差,胶原蛋白满满的小脸,让人忍不住多看两眼,她们每天美得都很灿烂,美得没有破绽。

绿野仙踪



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小清新路线的森系小仙女,无论身在何处,都仿佛漫步在奇幻的绿野仙踪,仙得让人无法抗拒。


繁花暗香



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都说闻香识女人,其实生活就是一场与自己的“香遇”。


4、配合脑洞视频“食用”,味道更佳

除了格调满满的创意设计和限量礼盒装,不容错过的还有一支由这五位“女主角们”主演的脑洞视频,配合“食用”,味道更佳哦~






根据五款泡泡甜筒刷代表的不同个性构建的不同场景,酷炫魔性的三维动效,甜爆少女心的马卡龙色运用,与西方石膏人像妙趣横生的互动,满屏的现代与后现代艺术风格元素,让人惊喜连连,脑洞开到合不拢。


二、步步“精”心,赢得少女心

妮维雅这次重回暌违多年的女性市场,除了产品本身品质过硬之外,在传播推广上也相当强势,用步步“精”心的传播策略成功为新品打开市场,赢得少女心。

1、创意助攻,用心吸睛

妮维雅从产品本身特性出发,找准“绵密泡沫”与洁面刷之间的奇妙联结点,独家特制甜筒洁面刷,引导用户在洁面时DIY甜筒,将“洗脸”这件习以为常的小事变得“好看又好玩”。采取这样吸睛又有用的创意点,使得产品更具实用性和趣味性。一个与生俱来自带话题的妮维雅泡泡甜筒,势必带动一波别具一格的洗颜新风潮。

2、口碑先行,实力铺垫

一个新品的走红如果没有前期的口碑内容建设势必是走不长远的。因此妮维雅在新品上市的初期,在微信、微博、小红书、知乎及淘宝等多个目标受众聚集的平台,通过多名博主试用产品,利用其专业性从不同层面分析产品优势,创作了大量的PGC内容,积累产品声量和可信度,及时为“天猫欢聚日”的核心销售阶段打好基础,让消费者后期在对产品进行搜索了解时提前做好基础内容建设。

3、大V预热,强势种草

如果说美妆品牌们纷纷瞄准了中国市场上对“美”这件事愈发重视、越来越舍得在上面花钱的年轻消费者,那这群人又是怎么做出一次相关产品的购买决定的?美妆博主在其中担任了极大的引导决策作用。妮维雅将新品礼盒装与病毒视频的预热推广交给了种草带货大神KOL及微信声量大V,为产品即将在“天猫欢聚日”限量售卖积累声量,引流消费者提前加入购物车,为正式开售积累用户。

4、借力天猫,晋升“网红”

随着美妆行业的线上化程度日趋升高,线上已成为美妆行业整体发展核心驱动力。截止2016年,全球九大美妆个护集团,已将旗下8成品牌布局线上,其中天猫平台成为他们的首选阵地。妮维雅此次借力“天猫欢聚日”正是基于天猫的平台影响力,特地推出5款天猫旗舰店限定款,并邀请时下流行的小鲜肉明星+时尚带货网红@林小宅 先后进行直播,累计播放超过800w人次,由双微及淘内的带货达人助推活动,将新品合力打造成有口皆碑的网红爆品,吃定年轻女性的少女心。


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三、揭秘幕后团队

妮维雅女士的回归之作如此带感,到底出自何人之手?想必背后一定有“高人”指点。经过一番了解,妮维雅此次新品上市的数字营销合作伙伴正是“MATCH·马马也”,这家利欧数字旗下由包括“中国广告四大教父”之一莫康孙在内的5位资深广告人合伙的创意热店,在今年刚刚崭露头角就备受整个行业关注。在妮维雅此次整体的创意策略与传播节奏中,马马也的功力可见不俗。

马马也在今年六月份登上了Campaign Asia杂志


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四、一支“甜筒”带来的营销启示

1、开辟创新玩法,颠覆用户体验

妮维雅多年来首次强势回归女性市场,并大胆启用创意热店为新品推广操刀,将产品本身的独特质感与使用时的周边产品洁面刷进行巧妙的转化和结合,打造有趣且强烈的视觉记忆符号,颠覆用户的洁面体验,不仅开创美妆护肤行业营销新玩法,也给整个洁面产品品类注入了一股来自妮维雅的蓝色盈泡新潮力

2、打造PGC&UGC口碑,为新品实力代言

口碑无疑是新品最好的保驾护航者。妮维雅在新品上市初期就采取造口碑的先见之明,运用优质PGC带动UGC自来水的方式,在为新品功能证言打好基础的同时,也通过产品本身的实力沉淀一批种子用户,后期为产品的走红推波助澜,实力代言。

3、精准KOL和天猫助力,引爆新品声量

基于对目标受众的消费偏好和消费习惯的精准洞察,妮维雅通过布局美妆行业发展得如火如荼的线上,借力行业KOL以及天猫欢聚日这样的大平台,精准触达目标消费者,循序渐进引爆新品声量,顺利步上“网红之路”。 回顾妮维雅新品云柔盈泡洁面慕斯走来的这一路,高颜值的妙趣玩法和步步为“赢”的传播节奏,打破了洁面产品营销的常规印象,在每个环节都能达到吸睛效果,在这个“颜即正义”的时代正中少女心地宣扬了品牌独有的美,这波操作可以说相当给力了。

               

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